"近到江西、山東、福建、廣西等地調研考察，我發現很多地方的休閑農業和鄉村旅游還是景區思維，大多都將休閑農業園區當旅游景區打造，將一些傳統村落當旅游景區進行改造，這樣的發展模式犯了觀念上的錯誤。"

——談再紅，湖南生物機電職業技術學院副院長，國家農業職教名師，全國鄉村產業發展智庫（主任）首席專家，全國休閑農業和鄉村旅游專家庫專家。

 

近，有兩篇熱門文章都是關于旅游景區的報道。一篇是《景區日子“難熬”？7家上市山岳景區業績偏“暗”，國家發改委要求門票再降價》，另外一篇是《近5年首次！烏鎮、古北水鎮客流雙降，明星項目齊遇瓶頸之踵？》。

文章指出：2018年由于門票降價，九華旅游、峨眉山A、長白山、三特索道、張家界 、麗江旅游、黃山旅游這7家上市公司2018年的成績單整體偏“黯淡”。

張家界、峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游營收同比都下滑，張家界、長白山、麗江旅游的凈利潤都同比下滑；黃山風景區自2014年至2018年，游客量增速已是五年連跌。另外中青旅發布2018年年報，烏鎮景區、古北水鎮景區的游客量雙雙下滑。其中烏鎮景區游客量在2017年突破千萬后回調，2018年游客量915.03 萬人次，同比下降 9.71%；古北水鎮游客量256.49萬人次，同比下降6.85%。

圖：黃山

來源：ZOL論壇-云霧求索

這兩篇文章內容，都報道了熱門旅游景區由于降價潮而經營下滑，市場形勢嚴峻的真實情況。

其實，很多旅游景區，下降的程度一點都不比他們少。全國三萬多家景區，情況更是嚴重，一些規模不大的旅游景區門可羅雀，資金鏈斷裂的情況不在少數。

為什么會是這樣？我們必須要從市場的角度來重新認識旅游景區，看看究竟是游客出問題了，還是旅游景區出問題了？

市場不會陪你說謊，中國大多數傳統旅游景區的經營狀況就像人的身體一樣，的確是病了。

然而，以休閑農業和鄉村旅游為代表的新興的休閑旅游項目的紅利才剛剛開始！這些不是景區的休閑旅游往往是人滿為患。

旅游消費市場，游客并沒有減少，游客不是沒有出游，只不過是大部分人不去旅游景區了。

圖：金門采蚵體驗

來源：廈門休閑漁業展承辦單位-新天會展

1、景區以資源利用為主，吸引力在降低。

景區打造主要利用歷史遺留資源或者是自然的山水風景資源。作為旅游開發，本身也無法改變。國家大力發展旅游業，大小景區數量增加數倍，而增加的景區只不過是資源的重復開發，景區數量增加了，但是游覽特色和品質并沒有提升，千篇一律的自然特色，讓游客游一地知千山。

2、旅游景區開發投資大，收入低。

旅游景區開發主要注重景區經營設施設備的投入與商業文化的建設。基本上一個旅游景區動輒就是幾億甚至幾十個億的投入，而大多數景區經營的收入每年只有幾百萬或者幾千萬，能夠勉強維護住運營費用就很不錯了，很多旅游景區因為貸款建設還背負了大量的利息，本來就是困難重重，很難有后續資金進行改造和升級。

圖：麗江

來源：攜程

3、旅游景區主要靠收門票經營為主，擋住了大部分人的興趣。

門票收費，資源同質化讓游客對旅游景區失去了興趣。除了門票之外加上景區內纜車、索道等一系列的消費，一個5A景區，少則一兩百，多則五六百甚至上千，對于現在以家庭出游為主的群體來說，動則大幾百甚至幾千的出游，讓很多家庭難以負擔。降低了游客選擇景區的出游欲望。

所以，既然資源相似，找個不要門票的休閑農園和鄉村旅游村莊就成了人們的選項。旅游景區的發展思路和市場競爭，讓景區旅游模式自斷后路！

4、游客的旅游消費習慣變化加大。

50、60代觀山觀水觀天下的游客已經老去。正值壯年的70、80、90后卻在生活的重壓下，對山水觀光正日益失去興趣，他們注重的是減壓式的鄉村體驗活動。

而00后的新一代人，似乎是屬于網絡和虛擬世界的人，對什么都提不起興趣，旅游對于他們來說，仿佛是夢一樣的存在，不知道為什么旅游，也不知道旅游是干什么的。加之很多傳統旅游景區還停留在上個世紀七八十年代的經營方式，不能得到游客的喜歡，所以，旅游景區游客量下降已經成為趨勢。

圖：張家界

來源：太平洋攝影博客-美麗心情

我們調查分析主要都去了以下這些地方：

1、具有歷史文化底蘊，或具有特色的大型城市的網紅點，這些網紅景點大多是不收門票的；

2、跨界融合的，滿足購物功能，又可以娛樂、還有一些旅游景觀功能的商場。如西安的賽格購物中心、長沙的喜迎門購物中心等等商業綜合體；

3、交通便利、不收門票的休閑農業觀光園，特色鄉村旅游村落，這些以玩為主，以觀光游為輔的地方。

圖：特色住宿設施-榮門木屋的蛋蛋屋

來源：2018廈門休閑漁業展

1、休閑農業和鄉村旅游要以產業發展為主。

休閑農業和鄉村旅游是上世紀八十年代末期才興起的興型產業。這種新型產業以生態、生產、生活“三生”產業相結合實現了農業與旅游的有機相連和一二三產業融合發展，主要以特色產業發展為主，鄉村旅游的發展主要是利用自然生態資源，農業生產和鄉村產業，鄉村民俗文化的利用與開發新型的休閑體驗業態。

這種休閑旅游深受游客的喜歡。例如河南洛陽的倒盞村、湖南的青苗村、西安的袁家村、長沙周邊的很多休閑農莊和鄉村旅游等都是生意興隆。

2、休閑農業和鄉村旅游不能收門票，應以業態經營收入為主發展。

依托優質生態資源，良好農業生產和鄉村產業資源，一定文化底蘊、大城市周邊區位條件的鄉村旅游采用不收門票，重業態發展，輕資產、重特色的鄉村旅游項目開發具備大的市場競爭力。

新、奇、特的項目和跨界經營思維方式，以及多元化的背景支撐，成為為鄉村旅游項目成敗的核心因素。

有專家預測，隨著經濟的進一步發展，休閑農業和鄉村旅游等新型旅游綜合業態的進一步豐富完善，城市居民景區旅游觀光消費將逐步淡化，以體驗業態特色的休閑體驗旅游將成為人們生活的一種時尚。

圖：臺灣鹿野高臺

來源：今日新聞網

3、沒有產業支撐的休閑農業和鄉村旅游都不能持續發展。

實踐證明，在休閑農業和鄉村旅游發展的初級階段，一些地方政府，投資人習慣沿用旅游景區的發展思維，把農業生產基地，鄉村村落當著旅游景區打造，沒有產業，沒有農旅結合，沒有一二三產融合發展，靠收門票經營，其結果都是紅一時，過一段時間就不行了。

如山東棗莊市的石頭部落，是一個擁有豐富自然，農業與鄉村文化資源條件的園區，當地政府十分支持與重視，由于按旅游景區打造，主要靠門票收入經營，剛開業時人山人海，但是二年后，人員逐步減少，目前經營困難，要死不活。景區里面缺少鄉村產業融合經營項目，一些當地鄉村特色文化產業，如，皮影戲，泥塑等非遺傳統產品，主要還是在景區表演讓游客參觀，不能體驗，不能參與，更沒有將其做成業態經營。只靠越來越少的門票收入支撐肯定難以為繼。

4、休閑農業和鄉村旅游市場的競爭將是產業融合發展經營的競爭。

傳統旅游景區，特別是中小景區將會越做越重，越來越痛苦，而新的休閑農業和鄉村旅游業態的紅利，才剛剛開始。未來休閑農業和鄉村旅游的市場競爭，將和鄉村的各種資源相融合，從而產生更新的盈利方式和業態。

總之一句話，市場不會陪你說謊！景區式休閑農業和鄉村旅游，一定要且行且珍惜！只有樹立“產業融合”發展理念才有可能持續健康發展。

圖：泰國拜縣網紅景點